～顧客要的到底是什麼？～

走出行銷泥沼，打造持續成長的祕訣！

【本書特色】

◎曾負責潘婷、品客、樂敦等知名品牌行銷的日本企業家，現身說法！

◎從基本觀念開始，找到行銷訣竅，掌握商業原則。

◎透過範例解說、系統性解析，輕鬆理解觀念、學習應用。

關於行銷的說法百百種，

到底哪一種才能少走彎路，哪一種才適合現況？

在看過各式各樣的行銷知識後，

又有哪些真正內化成了自己的能力呢？

本書以「顧客」為出發點，

帶領讀者回到商業的本質──創造對顧客有意義的價值，

並將這項核心觀念貫穿於產品設計、品牌管理、溝通策略等內容中。

✦假設自己是顧客？✦

試著將自己想像成產品的受眾，

當面對商品時，

與自己相同的顧客會有什麼樣的感受？

商品之於潛在顧客具備什麼利益與獨特性？

當設身處地思考過後，也許就能掌握到某些資訊細節，

並因此找到適合的客群。

✦假設自己不是顧客？✦

如果自己不屬於目標客群，

對產品實在沒有需求，

也可以進一步詢問對該商品需求更高的對象，

例如定期會回購的顧客等。

並從中尋找顧客們的共鳴之處，

藉此發掘產品之於顧客的價值。

俗話說：「給人魚吃，不如教他釣魚」，

本書就如同一把釣竿，只要學會如何使用，

便能悠遊行銷這片汪洋，迎接屬於你的豐收。

西口一希

◎前言

・迷失在「行銷樹海」的旅人

・聳立在「學」行銷和「會」行銷之間的一道高牆

・為了穿越「行銷樹海」

◎第1章　為什麼會有那麼多人迷失在「行銷樹海」裡？──關於行銷的各種誤解

►行銷究竟是什麼？

・「行銷是什麼？」這個問題你回答得出來嗎？    

・如同樹海般日益繁多的行銷方法論和手法

・「最新的技巧」在一段時間後就過時了

・現今的行銷工具有9900種以上，你記得住嗎？

►「行銷4P」真的很重要嗎？

・其實4P中少了顧客  

・那些枝葉末節的東西會讓你迷失在樹海

►存在於實際行銷業務中的樹海        

・於實際行銷業務中進行的流程本身就是片樹海

►所以，行銷到底是什麼？

・究竟生意是如何成立的？

・行銷就是去思考顧客和價值

◎第2章　行銷就是創造價值──理解行銷的關鍵在於「價值」

►價值是什麼？

・誰在尋找價值？那是什麼樣的價值？

・「WHO（對誰）跟WHAT（什麼產品）」的組合

・價值可以用「利益」和「獨特性」來定義    

・人會在「利益」和「獨特性」上感受到價值

・當顧客切身感受到「利益」和「獨特性」時，就會看到價值

・價值不一定等於金錢上的評估

►我們會對什麼感受到價值？

・是價值，還是商品？

・難以入手的物品會產生「獨特性」

・價值會根據顧客的想法和狀況而有所變動

・不是每個顧客都會在同樣的產品上感受到價值

►明明是好商品，為什麼不暢銷？

・價值並非由企業所創造，而是由顧客去發現

・顧客看不到的話，產品等同於沒有價值

・如果連自己都不知道產品的價值，自然無法傳達

・「在社群媒體上創造話題」不管用的理由

・「產品點子」和「傳播點子」

・企業常見的盲點──沒察覺到自身的價值

・透過不斷提高價值，創造持續性的收益

・行銷的目的很簡單，就是不斷創造價值

◎第3章　在與顧客接觸時就可以瞭解價值──該如何發現並創造價值

►要理解顧客，應該從哪裡開始？

・一切都從理解一位具體的顧客開始

・對於「只理解一位顧客真的沒關係嗎？」的疑慮

・只顧著看平均值的話，會看不清本質

►如何在行銷中有效運用顧客分析結果？

・探索顧客行為背後的心理活動

・藉由發掘「利益」和「獨特性」來精進行銷技巧

・與顧客接觸越多，假說的準確度也會越高

►即使分析了顧客，還是不知道產品的價值怎麼辦？

・只能慢慢理解、洞察每一位顧客

・可以相信自己「感覺會暢銷」的直覺嗎？    

・即便如此，當「自己就是顧客」，產品暢銷的可能性比較高

・行銷「自己不是顧客」的產品時，最重要的是什麼？

・從訪談和假說看見的「WHO」和「利益」

►社群媒體的出現對行銷帶來了什麼改變？

・這是個全方位行銷不管用的時代

・「攻略〇〇世代」的策略可能會讓你看錯本質

・從顧客出發，選擇最適合的手法和工具

・即使上個月行得通，在這個月也不一定會成功

・因為新冠疫情改變WHO跟WHAT的企業

◎第4章　從0到1，從1到10，從10到1000──實現持續性的成長

►如何找到第一位顧客？

・世界上所有產品都是從「小眾市場」起步的

・「0到1」的階段（新事業或新商品的建立、新創期）

・從小眾市場起步並不斷提高價值的索尼

・Walkman最初的WHO也是開發者自己

►如何擴大顧客數量的規模？

・生意成立方程式：營業額＝顧客數量✕單價✕頻率

・「1到10」的階段（大規模投資前的收益率確立期）

・「麥當勞早餐」的目標客群是誰？他們發現了什麼價值？

・「1到10」的階段，最重要的是「價值再評估」

・「10到1000」的階段（大規模投資所創造的規模最大化期）  

・即使是同樣的產品，顧客也會感受到各式各樣的價值

・「〇〇的顧客只有一種」是一個誤會

・「10到1000」的階段，關鍵在於最大化「WHO跟WHAT的組合」

・HOW會隨著WHO改變  

・如何提高既有顧客的購買頻率？

◎第5章　行銷與品牌管理──一時性、持續性、流失與品牌管理

►如何讓顧客總是選擇你？

・產品將持續受到「價值評估」的檢視    

・行銷在促使顧客回購中扮演什麼樣的角色？

・最應該重視的是「會回購的顧客」

・根本上行銷必須做的只有兩件事

►常常聽到的「品牌管理」到底是什麼

・品牌管理是一種避免顧客遺忘或流失的手段

・品牌管理的用處在於為了讓顧客留下記憶

・正因為商品名被記住，才能展現獨特性

・缺少「利益」和「獨特性」的品牌管理是無法成功的

・商標也和品牌管理有所關聯

・品牌建立在「價值再評估」的體驗上

・什麼是「品牌形象良好」？

・品牌管理不能單純只是模仿成功品牌的結果

►給不懂行銷的人，讓你學會活用行銷的羅盤和地圖

◎終章　透過行銷持續提高價值──企業和個人都會藉由創造價值而持續成長

►如何持續創造價值？

・企業要想存活下去，必須創造持續性的價值

・不是「製造暢銷的機制」，而是「持續創造價值」

►什麼才是真正優秀的廣告？

・不可以陷入的行銷黑暗面

・「黑暗面」和「低估」的兩難

►如何利用行銷繳出好成績？

・理想情況下，所有參與業務的人都在從事行銷

・工作是透過為某人提供某些東西來製造價值

・一切都從把重心放在顧客上開始

・鍛鍊創造價值的技能──「為什麼要買？」的模擬練習

・訓練自己思考生活中所有事物的價值

・從企業歷史中可以發現價值會隨著時代變動

►學習行銷有什麼好處？

・持續創造價值也有助於職涯的成長

・創造價值能讓我們找到生存的意義

・理解行銷，人生將變得更輕鬆

顏君霖

國立臺灣大學日本語文學研究所畢業。畢業後定居日本，曾於日商擔任口譯，現為專職譯者。熱愛旅行、文字、閱讀。